被汽车四化重新定义的新零售

 发布时间:19-12-23

  编前:当前,汽车业以电动化、智能化、网联化、共享化为发展趋势已成行业共识,各家车企积极践行汽车四化,一边提出要向出行服务商转型,一边基于“四化”开发的新产品也陆续上市。

与行业转型同步的是,时隔十二年修订的《汽车销售管理办法》,为汽车流通行业释放了新的活力。新零售成为一个热门词汇,各类企业争相探索尝试,创新商业模式纷纷涌现。

汽车“四化”与新零售有何关系?它们之间又如何互相影响?面对奔涌而来的新变化,汽车流通行业从业者该如何应对?基于此,本报策划了“汽车四化重构流通业”系列报道,诚邀行业人士发表真知灼见。

“汽车‘四化’与新零售是不相干的两件事情。”在本次系列报道采访伊始,记者听到了这样的声音,认为“四化”是汽车制造领域的命题,而新零售则是营销领域的趋势,二者之间不存在相关性。

随着采访的深入,多种观点纷纷涌现,“汽车‘四化’与新零售相辅相成”、“汽车‘四化’中共享化或将冲击流通行业”、“流通企业转型必须顺应汽车‘四化’”、“汽车‘四化’将助力新型的汽车流通业态形成”……虽然表述方式各不相同,但不难发现,汽车四化的兴起与新零售的出现,有着必然联系,并对汽车流通业的变革将产生重要影响。

  ♦ 制造商之变

在科技革命浪潮的推动下,汽车工业已迈入一个以电动化、智能化、网联化、共享化为特征的新时代,这一点在5月初落幕的2018北京车展上可见一斑,几乎每一家车企都在不遗余力地将新能源汽车、互联网技术、AI技术等新元素植入汽车,力求用新产品重新演绎本届车展“定义汽车新生活”的主题。

当然,“定义汽车新生活”并不只是给汽车本身加入一些新的技术元素,除了车展现场的新产品展示,记者还听到多方发出的关于汽车新生活的声音。

梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在北京车展现场宣布:“今年3月,奔驰全新中文售后主张‘致我所向’的发布,代表着奔驰正从传统汽车维修保养服务商,转身为出行服务商及车主的生活伙伴。”

“未来我们要在数字化营销方面实现突破。”奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权如是说。

“东风启辰将为客户出行打造一种新的价值,不仅体现在车的产品布局上,也包括未来新的出行服务方面。”东风启辰汽车公司总经理顾问·商品首席吴越称。

向出行服务商转型、力推数字化战略,车企正在做的远不止提供新技术、新产品,越来越多的车企正在慢慢转变自身的角色,不再仅仅满足于成为一名产品提供商。

“电动化是基础,智能化是小脑,网联化是大脑。”大搜车创始人兼CEO姚军红认为,汽车“四化”中电动化、智能化和网联化更多基于汽车产品本身,而共享化则代表着文化基础的改变,即汽车的社交属性在减弱,工具属性在增强。

  ♦ 经销商之融

伴随着行业的变革以及车企的转型,越来越多的汽车经销商感受到这场变革的威力和影响,并开始尝试主动改变。

“庞大集团参股北汽新能源、做平行进口汽车业务都是践行汽车‘四化’的行动。”庞大汽贸集团股份有限公司董事长庞庆华告诉记者,经销商要跟着车企的布局变革,这是大势所趋。以新能源汽车为例,在双积分等政策的推动下,新能源汽车正以不可阻挡之势席卷着中国消费市场,面对这种情况,经销商的转型刻不容缓,也必须步履不停。

除了经营产品向电动化的变革,经销商的经营模式也发生了巨大变化。庞庆华表示,通过二网、超市、互联网、平行进口等把服务提供给消费者,这些是当前新的业态。除此之外,随着新能源汽车的普及,还可以派生出很多新的业态,如电桩运营公司、换电公司、分时租赁公司等,这些都是全新的业态。而就在不久前,庞大集团与58集团宣布成立汽车电子商务合资公司,为消费者提供汽车融资租赁服务。

对于新业务的开发,庞庆华认为,现在大家都在谈新零售,关于新零售的说法也是各不相同,但新零售其实就是一种业态的转变,传统4S店业务以外的模式都是新零售。

“新零售本质上是对传统销售服务方式的融合,通过融合实现在新技术革命背景条件下的转型升级。融合是手段,服务是本质。”启辕汽车副董事长沈荣指出,新零售是企业基于新的技术条件、新的政策市场环境下的转型和融合,以及在现有基础上的改造和提升。

♦ 流通业之困

正如沈荣所说,融合是手段,服务是本质。现在经销商已经普遍地认识到新零售中新旧融合的重要性,但在现实的执行过程中却依然并不顺利,而这种欠缺主要表现在数字信息化水平的不足。

厦门盈众汽车集团有限公司执行董事孙聘仁告诉记者,现在有些流通企业的体量比较小,信息化程度也比较低,更别提数字化,有些甚至还处在原始的销售阶段,制约了流通企业在新零售与汽车“四化”的对接过程中扮演关键角色。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红强调,很多关于未来的设想都会具有局限性,都处于一种模糊的状态,但无论经销商怎么调整和改变,一定要通过互联网、大数据等最新技术,与消费者建立起有效的连接,进而找到更多的转型机会。

除了信息化水平较低的问题,关于汽车未来共享化趋势是否会淘汰经销商的疑问也一直在困扰着不少从业者。对此,瀛之杰企业管理顾问有限公司董事长兼CEO庞勇指出,共享化是一种高效率的资源分配方式,经销商作为服务资源的提供方也是其中的一个环节,共享化不仅是车的共享,也是人的共享、智慧的共享、土地资源的共享,是产业和社会资源的融合共赢。与此同时,庞勇认为,要改变现状,经销商自身也要成为出行业务的服务商,这意味着其要实现全渠道、全价值链的经营,而不仅仅局限在销售和售后的环节。

“未来,基于共享化,经销商的客户会发生很大变化,这种变化对经销商提出了新的要求,只有参与到出行服务的变化中,才能解决问题。”郎学红建议称,经销商要参与到出行服务中,它可能会以一家租赁公司的形式出现,或是提供车辆购买、使用和维修等环节中所需要的服务。经销商应该根据不同的购车和用车主体的需求变化实现自己的转型。

“不要太有局限性,不管对象是现在的个人消费主体,还是未来的企业出行服务主体,要根据他们的需求来应变。千变万变以消费者为核心不能变。”郎学红强调。

汽车“四化”之我见

  郎学红:千变万变以消费者为核心不能变

谈到面对汽车“四化”,经销商的未来之路该怎么走时,中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出:“未来汽车购买主体、购买行为、购买方式,甚至是维修方式都会发生变化,必将进一步影响经销商的销售方式和售后服务方式。”

在郎学红看来,汽车“四化”带来的变化将是一个传递的过程,体现到流通领域,或将有几方面的表现。一是融合,如业务之间或渠道之间的融合等;二是集中化,未来通过兼并重组、托管等手段,将提升流通行业的集中度;三是智能化,即把数字化服务融入到销售服务场景中,改善消费者的体验。

郎学红对此强调称,新零售也将是未来经销商变化的主要方向,新技术以及金融手段的应用,能够准确判断消费者的需求,提升零售效率。而这种手段的应用并不是创新企业的特权,传统企业也必须朝着这个方向前进。

“很多关于未来的设想都会具有局限性,并且长期处于模糊状态,但无论如何,抓住消费者是核心。”郎学红指出,无论经销商怎么调整和改变,一定要通过互联网、大数据等最新技术,与消费者建立起有效的连接,进而找到更多的转型机会。

 巴震:新零售需要整个产业的互联互通

“新零售的‘新’,体现在数字化的概念上。”中骏资本CEO巴震认为,零售逻辑从来没有变化过,实际上就是以一种组织形式把产品和服务更好、更高效、更低成本、更精准地送到消费者手上的过程。

“时代变了,什么方向效率最高、成本最低,且能更精准地满足消费者的需求,就会往什么方向走。”巴震指出,如今所谓的新零售,其实就是产生了更高效的、线上线下融合的组织形式,而以前没有这种形式,于是就有了新零售的概念。

为何越来越多的人开始关注新零售?归其原因在于传统销售体系的落后,导致产品、渠道与终端之间无法完美对接,对汽车流通市场的升级提出了新要求。巴震表示,他最近与多位汽车流通行业的从业者进行了沟通,大家更倾向于把这种升级变化称作汽车流通新动能升级,其寓意就是整个汽车流通产业的新动能升级。

如何实现新动能升级?巴震指出,首先需要第三方平台来帮助原有传统主体进行信息系统的改造和连接等内部打通的工作,即助力实现新动能升级的基础设施建设。

“除内部打通外,外部打通也非常关键,即通过第三方铺设基础设施和管道,让泛内部体系与整个外部体系打通,此时的零售就会实现全网域最高效。”巴震表示。

 沈荣:融合是手段 服务是本质

“融合是手段,服务是本质。”启辕汽车副董事长沈荣称,一谈到新零售,很多人会理解为是对过往销售方式和消费行为的否定或者排斥。但其实在新零售的概念下,对于传统的销售服务方式,本质上更多是融合,通过融合实现在新技术革命背景条件下的转型升级。

那么新零售到底“新”在哪儿?对此,沈荣总结出其中的六大新特点。

一是新背景,新的技术背景与新的买方市场背景带出新零售;二是新产品,新能源、智能化和新材料构成未来新零售销售的新产品的三个重要特征;三是新格局,即销售格局从线下搬到云端、网上,实现线上线下结合,呈现网络化和跨时空两大特点;四是新理念,消费者开始更多关注体验和保障,关注使用权,淡化所有权和归属权;五是新竞争,新市场对从业者提出了新的要求,体系化、综合性、品牌化缺一不可;六是新核心,从业者要有标准,要规范,要有体系,成为行业的引领者和游戏规则的制定者。

沈荣强调,新核心是新竞争中体系化的升级,其中的标准体系都应是相关从业者自己制定的,这才是真正的核心竞争力。

庞勇:经销商要转型成为出行业务服务商

车企转型成为出行服务提供商后,经销商角色该怎么变?瀛之杰企业管理顾问有限公司董事长兼CEO庞勇表示,当前经销商面对市场和行业变革主要有两大迷茫:一是卖车行为固化,不知道下一步该怎么办,一味地等着车企来推动自身的变革;二是还没能真正转变自身定位,没有把自己定位成城市出行服务的提供者。总体来说就是思维僵化,导致经营能力变弱。

“经销商行业洗牌势在必行,但并不意味着就会立刻倒闭,或者被新势力收购接盘。”庞勇认为,经销商要改变现状,自身也必须成为出行业务服务商,实现全渠道、全价值链的经营,而不仅仅是局限在销售和售后环节。

针对经销商的转型,早于新零售概念提出之前,瀛之杰在2014年就提出了营销“新四化”的概念,即渠道轻量化、管理集成化、资源共享化、营销蜂窝化。庞勇指出,经销商的转型就是要在数字化的大背景下,实现各方融合、共赢,提升消费者的服务体验。显然,越是重视信息化的经销商,未来在与车企的合作上,以及在盈利能力上都会体现出更大能力和价值。

“定位变了,思维也要顺势而变,行动上与车企保持同步,从而无畏市场挑战。”庞勇强调称。

孙聘仁:新零售的本质在于服务而非形式

“流通企业在与汽车‘四化’的对接中不应只是被动的接受者,也可以主动出击,促进其迭代进化。”厦门盈众汽车集团有限公司执行董事孙聘仁表示,只是现在有些流通企业的体量比较小,信息化程度也比较低,更别提数字化,甚至有些还处于原始的销售阶段,这制约了流通企业在新零售与汽车“四化”的对接过程中扮演重要角色。

“新零售很重要的一点应该是要实现整个销售过程的数字化。即实现销售过程的数据可记录、可采集和透明化,并且这些数据是对客户开放的,经销商与客户之间可以通过一套数字化的体系进行深度互动。”孙聘仁表示,现在部分企业所谈的汽车新零售其实是伪概念,没有商业模式上的真正创新,甚至有些仅仅是在传统汽贸模式的基础上进行改头换面。一些所谓创新企业以汽车新零售的名义推广互联网金融,实际上汽车销售只是载体而已,重在金融产品的销售。据称阿里推出的无人售车贩卖机,更多像是在做技术实验,与新零售其实没有太大关系。

“新零售的意义应该是多方共赢。”孙聘仁强调称,真正的新零售是数字化对整车销售全流程的改造,其归根结底还是体现在服务层面,是服务便利化程度的不断加深。

李金勇:新零售思维应围绕用户体验

“汽车‘四化’与新零售谁也离不开谁。”中海同创集团董事长李金勇指出,汽车‘四化’会增加产品品类的体验,而新零售要增加的是消费者购车、用车流程的体验。

“新零售的重点不是怎样实现电商化,或者说实现无人化,它的重点应该是如何在销售以及服务的过程中,最大限度地提升用户体验。”李金勇强调,这才是有别于传统的不同方式。而提及当前越来越多从业者应用的平台加金融模式,李金勇认为这也是提升用户体验的一种方式。

据李金勇透露,中海同创当前正在北京筹建一家新能源汽车体验中心,引入新零售思维,提高用户体验,让用户购买新能源汽车的时候,提高效率,降低成本。如果运营成功,后期也将在其他城市创建这种体验中心。

“商业的本质必须是有能够形成闭环的商业逻辑,任何违反商业逻辑的行为,都是不可取的,也是不能成功的。”采访的最后,李金勇告诫同业者要冷静下来,最好的商业模式的本质就是用户体验,围绕着用户体验做创新,提出新零售思维,这才是关键。

 姚军红:共享或是伪命题 分享才是真命题

作为新零售界的忠实践行者,大搜车创始人兼CEO姚军红对新零售的概念有着更深刻的认知。此外,他对汽车“四化”的概念也有着与众不同的见解——电动化是基础,智能化是小脑,网联化是大脑。

采访伊始,姚军红形象地讲述了他对汽车“四化”的认知,电动化、智能化和网联化更多基于汽车产品本身,而共享化则代表着文化基础的改变,即汽车的社交属性在减弱,工具属性在增强。

“所谓共享化,其实就是车企通过使用权变现来销售它的产品。”姚军红表示,其实现在已有一些车企正在试水这种方式,如创建融资租赁公司以及以租代售公司等。

“但在这其中有一点值得关注的是,现在业内普遍谈及的共享,其实也代表着一种资源浪费。”姚军红一针见血地指出,现在的共享逻辑更多局限于随时随地的方便性,这种情况下利用率并不高,进而导致资源的浪费。然而分享的概念或许更符合资源整合的理念,因为分享是对现有存量市场的共享,这种理念下车的利用率一定是提升的。

“新零售可以解决流通领域的浪费,而分享可以解决使用领域的浪费。”姚军红强调称。